(Publicado en El Toque el 12
de septiembre de 2013)
El caso más reciente es la convocatoria de una agencia
de publicidad para un comercial de la aerolínea mexicana Aeroméxico, en la que
pedían textualmente y con letras mayúsculas, que no se presentarán en el
casting personas de piel morena, ya que solicitaban personas blancas y con un
“look Polanco” ─ una zona exclusiva de la Ciudad de México.
Luego de que una fotografía de la convocatoria del
casting fuera difundida en las redes sociales por la bloguera y presentadora de
televisión, Tamara De Anda, desde su cuenta de twitter @Plaqueta, las
reacciones de repudió e indignación estallaron en las redes. El caso llegó a
los medios de comunicación nacionales e internacionales, hasta tal punto, que
la aerolínea tuvo que pedir disculpas desde su cuenta de twitter.
Tamara De Anda asegura que esto no es nuevo ni
exclusivo de la aerolínea ni de la productora que estaba a cargo de la
realización del comercial, ya que todas las marcas, tanto mexicanas como
extranjeras que tienen presencia en el país hacen lo mismo. Sin embargo, ella
decidió publicar la imagen debido a lo agresivo y explícito de la convocatoria.
De Anda explica que “nunca había visto algo tan
explícito como la convocatoria de casting de Aeroméxico, que decía en
mayúscula: ‘nadie moreno’. Algo tan agresivo y que lo hiciera tan explícito,
que valía la pena publicarlo, aprovechando lo que ellos habían dicho para poner
este tema nuevamente sobre la mesa y sabía que iba tener cierta repercusión”.
“Nadie quiere ver morenos, porque nadie los ha visto
en la tele o sólo están cumpliendo el papel de indígenas decorativos con trajes
típicos en comerciales del gobierno o de turismo, como si fueran un atractivo
de turismo más en ciertas partes del país, pero nunca como esta figura
aspiracional que las marcas quieren pintar”, agrega De Anda.
En ese sentido, Alejandro Avendaño, comunicólogo y
especialista en publicidad y mercadotecnia y estratega senior de la consultora
Lexia Insights, asegura que asociar a los blancos en la publicidad como una
referencia de éxito se debe a “que se han basado en patrones, pero no
generalmente conllevan que un producto sea exitoso o no”, y añade que algunas
agencias se aferran con esta idea, pero es negativo que estos patrones se sigan
dando.
Mario Arriagada, editor web de la revista Nexos y
autor del artículo “Quién no es quién”, que habla sobre la discriminación en la
prensa de sociales, asegura que los medios de comunicación y la publicidad
siguen con sus viejos hábitos sujetos por un tipo de belleza occidental.
“Es un problema, tener a la publicidad y los medios de
comunicación tomados por un tipo de belleza occidental, donde todas las mujeres
deben parecer noruegas y todos los hombres deben parecer alemanes, es un vicio
del pasado”.
Arriagada explica que en el pasado los pocos medios de
comunicación le vendían a un grupo de consumidores, que más o menos se podían
asociar con este tipo de estética occidental, y que además eran los únicos que
tenían el poder adquisitivo para comprar ciertos tipos de productos de lujo o
medio lujo, mientras que el resto de la población “que tenía otro tono de piel,
otros tipos gustos y de belleza estética, y no participaban tanto en las
actividades de consumo”, y añade que ahora la mayoría de morenos son un enorme
grupo de consumidores.
La publicidad estadounidense, a diferencia de la
mexicana, se ha vuelto más notoria la inclusión de toda la diversidad racial
que existe en ese país. Alejandro Avendaño atribuye que el problema se debe en
parte a la televisión mexicana, ya que ha sido la responsable de establecer
estereotipos como regla “universal”, mientras que en Estados Unidos lo asocia
con el hecho de que tienen a un presidente afroamericano, al igual que sus
deportistas más famosos.
De acuerdo con Mario Arriagada, los criterios
editoriales de la prensa estadounidenses no existe ley que los obligue hacer
representativos socialmente, sin embargo lo hacen por hábito, y asegura que
tienen lineamientos mucho más inclusivos que los que hay en México.
“Creo
que es polémico, en particular el caso de compañías que tienen medios en ambos
países y cómo se comportan. Una de esas compañías es Time Inc , dueña de la
revista People entre otras, en donde la inclusión racial y social es notoria,
tienen claramente una política editorial abierta. En cambio, las publicaciones
de las cuales son dueñas en México como Grupo Expansión, que publica la revista
Quién y Chilango y otras, tienen unos comportamientos, por testimonios de los
editores y fotógrafos absolutamente llenos de criterios raciales injustos.”
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